The mobile Savvy-shopper report : Qualité des données dans les applettes d’information consommateur sur téléphones mobiles

Seulement 9% d’exactitude sur les données produits pour les applettes indépendantes d’information consommateur sur téléphones intelligents contre 100%  pour celles propriétaires des enseignes, voilà en résumé le résultat de l’étude menée par GS1 UK et Cranfield School of Management.

Le marché des téléphones intelligents est en pleine explosion, 1 consommateur sur 3 en est équipé en ce début 2011. Cette croissance va de pair avec celle des applettes mobiles sur iPhone, sur Androïd, sur Windows Mobil, sur Symbian et sur les autres plateformes de smart phone. Plus de 3 milliards d’applettes ont été téléchargées sur iPhone App Store, et il y a un engouement particulier pour les outils destinés au consommateur pour l’aider à acheter mieux ou de façon plus informée.

La recherche commanditée par GS1 UK avait pour objectif de déterminer le niveau qualité des informations diffusées au consommateur et d’identifier des pistes de solutions pour amélioration. L’étude s’est limitée aux applettes indépendantes, c'est-à-dire celles proposées par les fournisseurs de solutions mobiles et ayant vocation à donner de l’information sur toutes les marques et sur toutes les enseignes.

Une analyse préalable faite par GS1 UK sur des applettes proposées par des enseignes sur leur propre référencement  a montré une exactitude de 100% sur 375 articles. Les données étaient obtenues directement auprès des marques. Cette qualité a justifié leur exclusion du champ de la recherche.

Les chercheurs de Cranfield School of Management ont travaillé sur 375 produits d’épicerie et ont utilisé 3 applettes indépendantes. Ils ont comparé les données affichées sur les téléphones intelligents avec celles des marques. Sur un total de 1125 scan, seulement 9% ont donné la bonne description produit. Cette déplorable qualité vient de la méthode utilisée pour collecter les données. Celles-ci sont obtenues en naviguant sur les sites web marchands et en grappillant les images et les descriptions.

Un nombre impressionnant ,75%, de scans a échoué. Et quand une information a été affichée, elle était fausse 1 fois sur 5.

Le manque d’information exacte et fiable a un fort impact sur le consommateur. 50% d’entre eux affirment qu’ils ont besoin d’une description exacte et de l’image pour être sure que c’est bien le bon produit. Et 34% disent ne pas vouloir acheter le produit s’ils n’ont pas confiance dans les données. Cependant seulement 1 sur 4 des consommateurs disent qu’ils arrêteront d’utiliser l’applette s’ils ne trouvent les données espérées.  

Si l’utilisateur d’un téléphone intelligent montre encore de l’indulgence pour les développeurs d’outils, il est certainement grand temps de trouver des solutions pour augmenter la disponibilité et la qualité des données. C’est l’objet des travaux menés aussi bien au Royaume Uni (True Source) qu’en France (Proxi-Produit) pour mettre en place des outils fiables de diffusion de données produits s'appuyant sur les standards GS1, et en particulier la GDSN (Global Data Synchronisation Network). Cette inscription des données destinées au consommateur dans un flux professionnel permettra d'assurer leur validation par les marques.

Obtenir le rapport.

Améliorer les performances et la compétitivité des entreprises grâce à l’utilisation des standards GS1

Chaque année TCGF (The Consumer Goods forum) demande à ces membres, fournisseurs et distributeurs,  et à ces partenaires de participer à une étude comparative de mise en œuvre des standards GS1 et des bénéfices qui en découlent.

Cette année 5280 entreprises de 50 pays ont répondu à l’enquête. C’est IBM Global Business Service qui a conduit l’analyse des réponses. L’objectif est d’observer la relation entre l’usage des standards GS1 et des technologies, et les performances des entreprises.

Le premier constat est qu’il y a une tendance forte parmi les acteurs des produits de grande consommation à intensifier leur pratique des standards, aussi bien chez les fournisseurs que chez les distributeurs et ceci au niveau mondial. A titre d’exemple, le marquage des palettes avec un numéro unique sériel des unités logistiques (SSCC) a augmenté de 36% chez les fournisseurs pour atteindre 67,2% des palettes marquées, et a progressé de 45% chez les distributeurs à 71,6% du total des palettes. De même la commande et la facture EDI atteignent respectivement 75,8% et 78,6% des transactions.

L’analyse monte que l’impact des standards est considérable dans les coûts de distribution. Les entreprises ayant mis en œuvre plus de 6 standards parmi les 10 listés dans l’étude,  et avec un niveau d’utilisation couvrant plus de 51% de leur activité, enregistrent un coût de distribution moindre de 41% par rapport à celles moins avancées dans l’utilisation des standards GS1. Les coûts de distribution sont de 6,5% pour les leaders contre 11,4% pour les autres.

Le taux de rupture en magasin est beaucoup plus bas (3,8%) chez les entreprises qui ont mis en place le marquage et la lecture du SSCC (code unique sériel des unités logistiques) et utilisent l’EDI pour les commandes, que chez celles qui ne le font pas (taux de rupture de 7,8%). Soit un écart de 52% entre les unes et les autres.

Les standards GS1 et les technologies qui les mettent en œuvre ont donc un impact considérable sur la satisfaction et de fidélisation du consommateur, sur le chiffre d’affaire et la profitabilité des entreprises.

Accéder à l’étude.

inventaire permanent et visibilité font décoller le marquage unitaire RFID

Un article passionnant de l'édition de novembre de la revue STORES.ORG confirme l'adoption de la RFID (GS1 EPC) par la distribution nord américaine. Qu'ils s'agissent de la distribution généraliste, Wal*Mart, ou des grands magasins, Dillard's, J-C Penney, ou encore des chaînes intégrées de la mode comme American Apparel, Banana Republic, toute la distribution américaine a clairement fait du marquage unitaire RFID la technologie clé pour affûter le fil de la compétition des 10 prochaines années.
Qu'est ce qui a changé pour que cette technologie qui apparaissait compliquée et chère il y a cinq ans devienne maintenant le nerf de la guerre?
En premier lieu, elle est apparue comme la seule technologie permettant d'atteindre un niveau presque absolu de fiabilité dans les inventaires et ceci de façon permanente. American Apparel avec 100% des articles marqués atteint 99% de fiabilité dans la connaissance de ses stocks. Or, connaître ses stocks le long de la chaîne jusqu'au rayon c'est la possibilité de prendre les bonnes décisions en matière d'approvisionnement et de démarque si nécessaire, et surtout d'offrir au client le bon modèle, dans le bon coloris et la bonne taille quand il le désire.
En deuxième lieu, le travail de standardisation fait par GS1 a permis de simplifier l'accès à la technologie en établissant une référence unique d'étiquette standard et en ouvrant la possibilité d'un marquage à la source par les fabricants.
Et enfin Wal*Mart a montré en étiquetant aussi bien les jeans que les chaussettes ou les sous vêtements que la technologie était compatible avec des produits à moins de $5.
L'article, écrit par Susan Reda, conclut assez justement sur un rapprochement avec l'autre technologie qui va révolutionner le commerce, le téléphone mobile, en prédisant que cette visibilité sur les stocks sera d'autant plus importante que le consommateur aura au creux de sa main la possibilité de savoir quel est le magasin le plus proche où l'article est effectivement disponible.

"Fail, fail again, fail better" S. Becket inspire les distributeurs

Lors de la conférence marketing organisée par The Consumer Good Forum (TCGF) à Lisbonne les 3 et 4 novembre, les témoignages de Waitrose (Mark Price) et de Jeronimo Martins (Eduardo Cid Carreira) étaient particulièrement concordants. Il existe une voie à suivre pour les distributeurs en difficulté.  L’un et l’autre ont décrit une stratégie de reconquête de leur marché basée sur trois axes :

-          - Ramener le prix des produits des grandes marques au niveau de ceux pratiqués par le leader du marché (Tesco pour l’un, Lidl pour l’autre).

-          - Développer une marque distributeur inattaquable sur le plan de la qualité, tout en la rendant abordable financièrement pour tous (Essential de Waitrose avec le slogan « the quality you would expect at prices you wouldn’t », Pingo doce de Jeronimo avec le slogan « sabe bem, pagar tao pouco »). L’objectif étant de faire de la marque distributeur une marque à part entière.

-         -  Etre local en fabricant dans le pays, se fournissant dans le pays et en revendiquant des valeurs nationales comme Waitrose s’alliant à Duchy Original la marque du prince Charles.

La recette est donc simple prix, qualité, valeurs. Elle permet de regagner le cœur du client local.Mais elle prend du temps.

En effet, l'autre enseignement de ces deux jours de marketing est celui de la durée. Aussi bien Waitrose que Jeronimo Martins n’ont trouvé la recette du succès que sur la durée. Leur démarche a été conduite avec constance sur 7-8 ans avec un principe mainte fois répété, inspiré de Becket : « Fail, fail again, fail better ».

l'affichage de l'information environnementale, simple mais pas simpliciste

le 21 Octobre 2010 conférence ANIA, FCD  ADEME, sur l’affichage environnementale.

Dans le cadre du Grenelle 2, l'Ania (Association nationale des industries alimentaires), la FCD (Fédération des entreprises du commerce et de la distribution) et l'ADEME (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) ont mené une expérimentation sur la « faisabilité de l’évaluation environnementale ». Elle portait sur 300 références de produits, dont 150 alimentaires. Elle était fondée sur une analyse multicritères prenant en compte l'intégralité du cycle de vie d'un produit. Elle a été réalisée par un consortium d'experts (Bio Intelligence Service, RDC Environnement et Interek, spécialistes des analyses de cycles de vie de produits et des études dans le domaine de l'information environnement et santé).

Les résultats mettent en exergue plusieurs difficultés, et en particulier,

- l'insuffisance des bases de données disponibles,

- l'imprécision de la méthode utilisée, ne permettant pas toujours de distinguer les produits au sein d'une même catégorie,

- la difficulté à obtenir certaines informations liées au transport et à la fabrication, notamment lorsque le produit est conçu à l'étranger.

De cette expérimentation il résulte les décisions suivantes :

- la création d'une base de données publique sur des indicateurs pertinents (émissions de gaz à effet de serre, qualité de l'eau...) financée par les pouvoirs publics,

- le développement de méthodes d'évaluation commune et harmonisée, applicable aux secteurs concernés.

Ces éléments pourront être utilisés, comme le prévoit la Loi Grenelle 2, à partir du 1er juillet 2011, par les entreprises agroalimentaires et les enseignes de distribution pour poursuivre leurs expérimentations sur l’information environnementale des produits à l’usage des consommateurs.

Ces annonces ont été suivies de débats avec des représentants des consommateurs (Thierry Saniez Délégué général de la CLCV), des distributeurs (Pierre-Alexandre Teulié, Secrétaire général de Carrefour), des fournisseurs (Jean-Bernard Bonduelle de Bonduelle, Myriam Cohen Directrice Générale Nature de Danone), des régulateurs (Nathalie Homobono Directrice générale de la DGCCRF, Catherine Larrieu Chef de la Délégation au développement durable du Commissariat Général au développement durable, Philippe Van de Maele Président de l’ADEME),  et du législateur (Christian Jacob, Député, Président de la commission développement durable de l’Assemblée Nationale). Puis d’une intervention de Chantal Jouanno, Secrétaire d’Etat chargée de l’Ecologie.

Le représentant des consommateurs a manqué un peu de convictions dans l’expression de la demande d’un affichage environnemental. C’est sans doute pourquoi il a beaucoup insisté sur la nécessité d’une « communication très forte » sur cette information lorsqu’elle sera mise en place. Est-ce à dire que le grand public, les consommateurs, restent à convaincre sur l’importance de prendre en compte l’impact environnemental de leur consommation ? M. Teulié s’est fait l’écho d’un souhait de simplicité de l’affichage tout en réclamant une approche globale (eau, terre, carbone, bio diversité, …). Ce qui apparaît contradictoire et ne va pas simplifier la tâche des professionnels.

Les représentants des fournisseurs (Danone et Bonduelle) ont clairement exprimé leurs inquiétudes sur les risques de distorsion de concurrence qui pourrait résulter d’une approche trop simpliste. Tout en soulignant également qu’une approche multi critères coutera nécessairement plus chère, et que de bien entendu, selon les sondages d’opinion, le consommateur n’est pas prêt à payer pour cette information.  

Et de citer l’exemple du lait dont l’empreinte carbone varie de 1 kilo de CO² au litre à 7 kCO² en fonction de la méthode et du lieu de production. Faut-il inciter le consommateur à ne plus consommer de fromage de Salers ? M. Bonduelle a donné quelques chiffres sur la répartition de l’empreinte environnementale de ses produits, 18% provient de l’agriculture, 17% du processus industriel, 25% du transport, et 40% de l’emballage. Il a aussi souligné des écarts très importants trouvés lors de l’expérimentation entre des produits similaires, allant de 12 à 30% dans l’émission de CO².

La démarche sera donc difficile et longue avant d’aboutir à une méthode commune, mais il s’accorde pour soutenir la constitution de la base de données commune en particulier sur l’aspect agricole.

Pour la distribution Carrefour a repris la position très prudente de Jérome Bédier lors de son intervention inaugurale émettant des réserves sur l’efficacité d’un affichage direct sur le produit. La tâche sera complexe pour les fabricants mais elle sera titanesque pour les distributeurs qui ont à veiller à l’affichage, non pas  de quelques centaines de produits mais de centaines de milliers.

D’autre part les compositions de certains produits sont des recettes confidentielles, comment dans ces conditions évaluer l’empreinte d’une boisson gazeuse bien connue ou d’une pâte à tartiner non moins renommée.

La démarche ne sera un succès que si les PME et TPE peuvent la mettre en œuvre, et pour cela la base de données gratuite des empreintes par catégorie de produit est indispensable.

Les industriels et les distributeurs s’accordent aussi pour demander que l’approche soit globale au sens des marchés. La France ne peut avoir une position isolée. Elle ne peut pas pénaliser son industrie par une régulation trop forte et franco-française et ce serait une démarche inapplicable.

Le rôle du consommateur est essentiel, rappelle Carrefour,  une grande partie de l’impact environnemental des marchandises se produit après l’acte d’achat et est fortement influencée par le comportement du consommateur. Un affichage uniquement sur le conditionnement ne sera pas suffisant et il sera dans tous les cas réducteur. Il faudra de l’information en ligne pour traduire la complexité du sujet, mais aussi participer à l’éducation du citoyen et répondre aux demandes complémentaires des populations sensibilisées et plus concernées.

Le législateur, Christian Jacob, se fait le représentant des agriculteurs mais aussi des acteurs économiques, en déclarant que « la nature c’est important mais que les hommes et les femmes le sont plus ». Et que dès lors il faut garder présent à l’esprit l’économique et le social et c’est pourquoi l’approche multicritères doit être privilégiée. Et c’est aussi pourquoi le Grenelle 2 à substituer l’obligation d’affichage environnementale au 1^er janvier 2011 du Grenelle 1, une période d’expérimentation. Et à l’issu de cette expérimentation le projet reviendra devant le parlement pour une discussion nouvelle concernant cette affichage, et pour décider ou non s’il sera inscrit dans la loi.

Les représentants des régulateurs expriment tous leur implication dans la défense d’une approche globale multi critères ; carbone, eau, terre, biodiversité, origine, recyclabilité, etc.… Mais de leurs propos transpirent le constat de l’isolement de la France dans cette approche. Et cette crainte est partagée par tous, y compris par Chantal Jouanno qui conclura son intervention en insistant sur la nécessité d’une démarche de standardisation et d’une implication forte de la France dans le concert international s’appuyant sur une stratégie d’alliance.

Le Président de l’ADEME le dira dans la séance de questions réponses, « c’est vrai que si nous n’y prenons pas garde, l’empreinte carbone s’imposera comme seul affichage ». N’est ce pas déjà reconnaître qu’il est un peu tard ?

Le président de Wal-Mart confirme que la stratégie EPC RFID marche

Bill Simon, président et CEO de Wal-Mart Stores, s’exprimait le 15 septembre 2010 à New-York devant des analystes financiers et il en a profité pour dire quelques mots sur l’utilisation des étiquettes EPC RFID dans ses magasins.

En parlant de ce que son entreprise a réalisé de mieux, Bill Simon dit : « notre rigueur d’exécution et notre gestion des stocks sont excellentes et continueront à l’être, nous allons nous concentrer sur l’amélioration des processus et des standards de pilotage opérationnels. En fait, beaucoup d’entre vous connaissent notre programme Electronic Product Code (EPC) qui est déployé dans 3000 magasins dans les rayons d’habillement masculin. Ce sont de petites étiquettes radiofréquences qui sont attachées aux vêtements et nous permettent, instantanément d’un clic ou d’un scan, de faire l’inventaire d’une réserve ou d’un rayon au niveau des modèles, tailles et coloris. Cette technologie nous permet de réduire une opération de comptage et de réapprovisionnement des jeans et des pantalons hommes, par exemple, d’une journée à une heure. Cela nous permet d’avoir une présence du stock en rayon plus efficace, plus productive, de mieux de répondre à la demande et de mieux servir nos clients.

Un peu plus tard, Bill Simon dira : «  Pour être clair, il a été beaucoup écrit et dit, et plutôt que de nous retourner sur le passé, nous allons de l’avant et nous construisons sur ce qui marche. Nous avons appris beaucoup. Et comme je dis souvent, nous sommes une organisation apprenante. A Wal-Mart, nous avons beaucoup, beaucoup d’années d’histoire de pratiques et de principes sur lesquels nous pouvons nous appuyer pour bâtir notre succès, et nous le faisons avec constance ».

Il n’est pas certain que Bill Simon se référait ainsi aux hésitations qu’a connues le lancement de la RFID chez Wal-Mart, mais dans tous les cas c’est réjouissant de voir une entreprise de distribution qui continue à innover dans l’usage des technologies, et qui a une compréhension aussi forte de l’apport des technologies dans l’excellence opérationnelle.

Université d'été de GS1

L’université d’été de GS1 France a eu lieu au Collège des Bernardins, vendredi 27 Aout. 200 personnes ont participé au débat sur le thème du « Multi-canal sans couture ». Tous les intervenants se sont accordés pour confirmer que le distributeur d’aujourd’hui ne peut pas échapper à une diversification de ses canaux, magasin, téléphone, web, et smartphone. La mobilité est l’avenir de la distribution, et le téléphone portable son instrument.

L’hypermarché a été inventé il y a cinquante ans pendant les « trente glorieuses », il est le fruit d’une société de production et de consommation de masse dans laquelle la technologie triomphante est celle de l’automobile et où l’espèce humaine exploite les ressources illimitées de la planète. Le début du 21^ème siècle est celui de la société cognitive. Le smartphone en est le symbole technologique. L’espèce humaine a pris conscience de la finitude des ressources naturelles.  Un nouveau type de consommation est en train de voir le jour, et la distribution qui lui correspond est en train d’émerger. Il est difficile d’en cerner parfaitement les contours, mais elle sera multiple.

Elle sera ATAWAD - Any Time, Any Where, Any Device – (Philippe Lemoine - Laser), et elle sera massivement consommatrice de données et de ressources informatiques (Jean-Christophe Hermann – Carrefour) pour trier, isoler, définir des scénarios pour chaque client. C’est la distribution de précision (Philippe Moati - Credoc). Elle devra faire face au défit de l’intelligence du client (Jean-Philippe Marazzani – Darty) qui prépare déjà longuement ses achats importants en consultant des sites, en interrogeant ses réseaux sociaux, et disposera demain d’une capacité illimitée d’information.

La distribution sera modulaire (Philippe Moati). C’est la seule solution pour répondre au défi du Multicanal et de l’ATAWAD. Les systèmes d’information devront aussi s’adapter à cette modularité et s’appuyer plus que jamais sur les standards de communication et d’intégration comme ceux de GS1.

Mais les fondamentaux resteront les mêmes (Pingky Houang – Pixmania) le trafic et le prix. Quelque soit le canal physique ou virtuel le succès repose sur la capacité

-          A générer du trafic, que ce soit par l’emplacement ou les moteurs de recherche, les comparateurs de prix, …

-          A analyser et comprendre les comportements

-          A offrir le meilleur prix dans un contexte de distribution donné.

Les possibilités techniques sont encore largement sous exploitées aussi bien dans l’accompagnement du client sur les sites de ventes en ligne (Hermann). Les avatars, les outils de ré-humanisation comme les clic2call, clic2chat ou clic2meet sont trop rarement mis en œuvre. De même pour l’animation et la promotion, l’image et  la vidéo (Géraud de Chanterac – Orange) ne sont pas exploitées autant qu'elles le devraient.

Quel sera donc ce magasin de demain ? On y entrera par ou avec son smartphone en scannant des codes à barres ou en lisant des étiquettes RFID (Florence Jacob – Université du Havre). La marchandise sera délivrée dans des « drivin » (Bruno Deborde – Intermarché) ou des points relais, qui serviront aussi d’espace de démonstration (Pixmania) et occasionnellement d’achat. Des drivin pour voitures électriques aux portes de galeries marchandes ? Pendant que la batterie se recharge, le magasinier charge le coffre avec les achats en ligne, alors que le consommateur se fait présenter les dernières nouveautés.