"Fail, fail again, fail better" S. Becket inspire les distributeurs

Lors de la conférence marketing organisée par The Consumer Good Forum (TCGF) à Lisbonne les 3 et 4 novembre, les témoignages de Waitrose (Mark Price) et de Jeronimo Martins (Eduardo Cid Carreira) étaient particulièrement concordants. Il existe une voie à suivre pour les distributeurs en difficulté.  L’un et l’autre ont décrit une stratégie de reconquête de leur marché basée sur trois axes :

-          - Ramener le prix des produits des grandes marques au niveau de ceux pratiqués par le leader du marché (Tesco pour l’un, Lidl pour l’autre).

-          - Développer une marque distributeur inattaquable sur le plan de la qualité, tout en la rendant abordable financièrement pour tous (Essential de Waitrose avec le slogan « the quality you would expect at prices you wouldn’t », Pingo doce de Jeronimo avec le slogan « sabe bem, pagar tao pouco »). L’objectif étant de faire de la marque distributeur une marque à part entière.

-         -  Etre local en fabricant dans le pays, se fournissant dans le pays et en revendiquant des valeurs nationales comme Waitrose s’alliant à Duchy Original la marque du prince Charles.

La recette est donc simple prix, qualité, valeurs. Elle permet de regagner le cœur du client local.Mais elle prend du temps.

En effet, l'autre enseignement de ces deux jours de marketing est celui de la durée. Aussi bien Waitrose que Jeronimo Martins n’ont trouvé la recette du succès que sur la durée. Leur démarche a été conduite avec constance sur 7-8 ans avec un principe mainte fois répété, inspiré de Becket : « Fail, fail again, fail better ».