Lors d’une réunion GS1 à Mexico le 12 avril 2010, le Royaume Uni, la Suède, le Mexique, l’Australie, les Etats Unis, la Colombie, la Belgique, la RAS chinoise de Hong Kong et la France ont fait état des développements des applications mobile commerce dans leurs pays respectifs. L’objectif de la réunion était de définir une stratégie commune pour offrir au consommateur et aux marques une infrastructure mondiale d’accès à l’information sur les produits.
Il est apparu évident dès les premiers échanges qu’il ne s’agit pas tant de mobile commerce, c'est-à-dire d’utilisation du téléphone portable pour commercer, que de la relation entre le consommateur et les professionnels (B2C) qu’ils soient distributeurs ou fabricants.
Deux niveaux d’applications ont été identifiées, celles dites statiques, ou froides, et celles, dites dynamiques ou chaudes. Les premières concernent l’accès à des informations en ligne à partir d’un ordinateur relié à internet ou via un outil mobile (téléphone, tablette électronique, livre électronique, …). Ces informations concernent le produit, la marque ou l’enseigne. Elles sont de nature descriptive du produit comme le code à barres, le nom, l’image, les données nutritionnelles, les allergènes, les données environnementales, la traçabilité, …. Et elles peuvent être délivrées sous forme textuelle ou audio (pour les aveugles).
Sur ce dernier aspect, trois pays fournissent des données produits à des associations d’aveugles et de mal voyants pour alimenter des scanners portables permettant de reconnaître les articles à partir du code à barres en vocalisant leurs descriptions et noms. Ces pays sont la Belgique, l’Australie et le Royaume Uni.
Les applications dynamiques sont principalement l’utilisation de coupons de réduction à partir du mobile, le paiement avec le téléphone mobile ou l’achat à partir du mobile. Mais elles sont considérées comme faisant partie d’une deuxième phase de développement des applications mobiles.
Pour que la relation entre le produit et le consommateur devienne réalité il faut
- un lien facile à actionner comme le code à barres sur le produit (l’hyperlien du monde physique)
- une information authentifiée provenant des marques ou des enseignes, dont une grande partie est déjà disponible dans les outils d’échanges B2B comme les catalogues électroniques (Global Data Synchronisation Network)
- un environnement dans lequel l’information provenant des marques se combine avec celle des réseaux sociaux et des fournisseurs de contenus (l’internet des objets)
Les technologies sont disponibles de nombreuses applications ont été testées, pilotées, (voir les présentations d’Australie ou de France) et de nombreuses sont en développement.
Le point d’achoppement principal est la collecte des données fiables à l’intention du consommateur. Les marques et les enseignes ont compris et constaté que l’absence de leurs données ne freine le développement des applications mobiles, elle n’a que pour conséquence la mise à disposition d’information sur les produits par des organisations non autorisées pour le faire.
Le rôle de GS1 est de proposer une infrastructure permettant à partir des données déjà existantes dans le réseau des catalogues électroniques professionnels de diffuser les données utiles aux consommateurs vers les applications mobiles disponible sur les magasins d’Apps d’Apple, de Google, ou de Microsoft.
Cette infrastructure, basée sur le concept de source de confiance (trusted source, ou true source) repose sur le lien unique qu’un code à barres a avec le détenteur de la marque, des bases de concentration de données dans lesquelles viennent s’agréger toutes les sources d’information disponibles, et enfin des apps mobiles développées en fonction des intérêts des consommateurs, tels les préoccupations environnementales ou sociales, l’obésité, la santé, les allergies, l’authenticité, le commerce équitable, …. Le projet Proxi-produit est une parfaite illustration de ces principes.
Dès lors deux stratégies de déploiement sont possibles,
- laisser le temps agir et les entreprises prendre conscience progressivement des possibilités marketing et de la pression grandissante des attentes des consommateurs en matière d’information de plus en plus détaillée sur les objets de consommation.
- trouver le point d’inflammation (le tipping point) que celui-ci soit une nouvelle contrainte réglementaire comme l’affichage environnementale, ou une application révolutionnaire (killer application) comme l’accompagnement au choix des produits pour les consommateurs allergiques.
Une caractéristique commune de toutes les applications visant à informer le consommateur est que leur succès repose sur la collaboration entre les producteurs des produits (marques), les distributeurs, des développeurs de solution, et les réseaux sociaux. A l’image de la chaîne d’approvisionnement physique, la chaîne de l’information devra faire montre d’une certaine collaboration et coordination pour délivrer la bonne information au bon consommateur.
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